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          趣拿觀點,派發將是廣告服務升級的一條出路

          2017-02-14 21:53:06 點擊數:

          說起當下的廣告市場,無論是廣告主,還是服務商,或是媒體,恐怕都覺得現在廣告業務越來越難做。廣告主要求目標精準有效果,但效果卻是越來越不如意,懷疑結案報告上的一部分數據是刷出來的,這樣浪費的廣告費可能已經不止50%,看不到理想的效果;而服務商覺得客戶越來越難纏,越來越多廣告投放要和CPA綁定,或是微信關注,或是APP注冊,創意和策略是否優秀根本沒有人在意;而媒體覺得現在的受眾越來越難伺候,由于媒體的細分化,受眾的活躍度越來越低,甚至是一播廣告就掉粉,最后不得不依賴水軍助陣??偟膩碚f,現在廣告市場是成本越來越高,效果卻越來越差。一些互聯網媒體、APP和服務商已經到了離開水軍就無法出數據報告的狀態。

                這幾年廣告界的同行也推出了不少給市場打氣的方法,如精準營銷、品效合一等等,大部分從互聯網媒體和技術入手,DSP、DMP、AD Exchange、原生廣告、程序化購買等等。但結果還是差強人意,傳統媒體呈持續性萎縮,而互聯網廣告的泡沫越來越深。造成廣告市場如此尷尬的原因主要是二個:一是廣告業的評估指數和傳播理念已經不符合當前的媒體環境,前者成了水軍刷量的依據,而后者更是造成媒體泛濫、內容低俗質量低下的直接原因;二是對廣告傳播的革新還僅僅是從媒體本身來解決問題,表面上市場增長繁榮,實際上是泡沫越來越大。

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                其實很多人都明白,廣告市場的核心問題并不是媒體(選擇)的問題,而是我們的消費者變了。趣拿PPM研究中心經過3年的調查發現,現在的消費者與10年前相比,已遠離產品、廣告給市場所設定的消費模式和生活模式。消費者已經在主動地削減開支,越來越有目的有個性地挑選產品。廣告主投入大量資金在媒體上所營造的產品知名度,與消費者對產品的認可度,已不存在必然的聯系。影響消費者決策的因素已然發生變化。舊的產品,不再因為過時就被淘汰;而新的產品,也不因為廣告的時尚有趣就被消費者接受。根據觀察我們發現,消費者已經在追求比單純消費更深層次的意義。

                從喬布斯的蘋果,小米手機到華為P9,這些產品的市場案例,讓我們看到驅動消費者購買的已不是單向的廣告傳播,更多是消費者體驗。在移動自媒體時代,產品體驗本身也已經具備了巨大的市場影響力。

          讓產品的價值植入消費者心智,才是最有力的市場傳播。單向的廣告傳播,無論是精準目標人群,或購買最紅的網紅熱貼,傳播內容不到位,傳播效果自然也到不了位。羅永浩、樂視的產品發布會每一次都很成功,但產品就是賣得不好,很重要的原因就是產品內容沒有設計到位。賣點不夠,情懷去湊,還是傳統廣告眼球經濟的思維。產品定位和傳播賣點的脫節,在廣告傳播中很常見,以至于消費者現在完全不相信廣告的內容,只相信體驗。

                羅振宇在跨年演講中提到,2017年的“服務升級”很多會落實在O2O業務上。這是因為線上業務可以發揮互聯網傳播和數據的優勢,而線下業務可以滿足個性化、定制化的需求。而廣告市場的O2O業務只有派發。2014年曾是派發業務的高潮,最后沒有形成規模的原因,一是過度追求用戶數的增長,但忽視了對用戶大數據的分類和分析,把本應是腦力密集型的產業,做成了勞動力密集型;二是沒有成功地將受眾向社區化運作,只關注抓粉,缺乏對粉絲的管理和維護?;蛘哒f,過去大部分O2O營銷走的銷售型模式,不是廣告模式。當你服務比不上門店,品類比不上電商時,銷售型O2O不成功是必然的結果。

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                銷售型O2O模式是“人People、產品Product、場地Site”的PPS模式。而趣拿主推的廣告型O2O模式是“人People、產品Product、媒體Media”的PPM模式。單向的廣告傳播里不傳播產品,只傳播信息,是PM模式。趣拿PPM比信息傳播的廣告多了一個P,是基于趣拿花3年時間打造的物聯網絡和1000萬注冊用戶。PPM是先將產品發給消費者,讓消費者產生體驗,再將體驗分享給其他消費者。多增加的這個P,能最大限度地獲知用戶對產品的“態度”,這“態度”包括對產品的體驗、對廣告創意的體驗,甚至是對競品的體驗。并通過大數據分析,將傳播中無效的內容和媒體,清晰地展示在廣告主面前。

                 PPM是對傳統派發業務一次重大升級,主要依賴2大技術的發展:人工智能和移動互聯網。趣拿的派發業務最大的不同點在于,趣拿不在街頭或商場拉客,不向陌生用戶派發產品,只對趣拿的會員“蟹粉”進行派發。從而以“蟹粉”為市場樣本,全方面對消費者進行行為分析,包括第三方數據交叉對比,準確了解消費者的“態度”。而移動互聯網的普及,使消費者對產品體驗的分享很快能傳播到市場,以及蟹粉社區的運營提高了用戶體驗的專業化程度,使得派發業務具備了社交媒體傳播的功能。

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                趣拿是用FET機器代替人工派發,網點已經分布到全國20個經濟有影響力的城市,為市場信息采集獲得了便利。而PPM模式是將傳統以勞動密集型的派發業務,升級為大數據的、有傳播功能的新廣告模式。對用戶“態度”的分析,能在很大程度上彌補了不知道50%廣告費去哪兒的困惑。

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